我能人生
创意产业
2007-06-17
全球化背景下文化与经济互动的新信息
自清朝之后，基于“落后就会挨打”这样一种“刺激－反应”的认识模式，我国走向了艰辛的现代化之路。现代化的参照点是西方，因此，我们的现代化在很大程度上是一个模仿或仿制的过程。在这个过程中，我们似乎总是以一种受害者的心态，寻找中国没有多少引领风气的创新或创意的原因。与此同时，我们逐渐地接触到了诸如工业化、后工业化、全球化、文化帝国主义、消费社会、被愚弄和操纵的受众等概念，发现西方也一直在变革。如果说我国20世纪初的现代化的参照点是西方的工业化的话，新中国改革开放后对全球化的积极参与则为我国摆脱“刺激－反应”或者说模仿模式提供了前所未有的机会。在全球化过程中逐步展示出的经济是新经济或者说知识经济。知识经济的核心是创意产业。这就是说，在全球化的背景下，经济发展最根本前提是对“草根”或者说“消费者”的创意的关注并通过商业公司把这些创意转换为具有经济效益的产业。而新媒介因其固有的“草根”属性和它们为消费者提供的前所未有的平台，使得以文化和经济互动为特征的“创意”产业的诞生有了可能。
围绕 “创意” 而达成文化和经济的互动，将会对中国未来社会文化变迁产生怎样的塑造作用？我们如何才能够更精确地把握影响社会文化变迁的内在逻辑，并借助各种调控手段，使更强调人文关怀的文化重新融入日常生活，激发公民的创造力，实现对生活指导、提升、反思的作用……这一系列重要的问题，目前是创意产业研究必须回答的问题，也是我们北京大学创意产业研究中心持续关注的焦点。然而，对这一个崭新的研究领域而言，无论是社会科学家还是政府的相关决策者，首先要回答的问题是何谓“创意产业”。在此基础上，我们讨论“创意产业”对提升中国社会文化竞争力的战略意义。
何谓“创意产业”？
自20世纪90年代“世界经济与合作组织”（OECD）明确提出“知识经济”理念以来，短时间内即为世界各国广为接受，自然而然地，市场也很快将文化产业化并纳入知识经济领域。“知识经济”理论与实践本身揭示了这样一个事实：文化作为一种特殊的“能源”，为人类物质文明与精神文明建设提供着强大的动力。基于“知识经济”理念而形成的各类新兴产业，甚至被经济学家以及社会学者视为现时代的动力。英国学者约翰?霍金斯经过计量明确指出，全世界知识经济每天创造220亿美元，并以5％的速度递增，部分发达资本主义国家的增长速度更快，美国达14％，英国为12％。
那么，这种“知识经济”的动力机理何在？我们都承认，知识经济的产品都包含文化属性和商品属性：商品属性概括了该产品的市场流通机制（属于商业和经济领域），然而其文化属性才真正决定着此商品的社会价值。经济学基于对商品属性的关注提供了一种形态学建构，但是并没有回答动力机理问题。答案要到文化属性中去寻找。因为，商品属性的关注层面在“如何实现”问题，文化属性才构成对“为什么”这样一个更具有根本性的问题的论证；又如前文所述，我们对文化研究的视角正在转向发生机制，即“创意”。所以，“知识经济”动力机制也正在这一个层面上。换一种更容易为大家接受的表述，“知识经济”的动力在于其文化属性的发生机制——“创意”，“知识经济”的产业核心就是“创意产业”。在此，我们尝试对“创意产业”做一个概念化的表述如下：所谓“创意产业”，就是以创意为基础、以文化为主体的内容和服务提供体系，是“知识经济”的动力引擎。这里需要明确指出的是，由于新媒介的“飞入寻常百姓家”，创意将不仅仅是传统文化精英的创意。它为每一个具有创意的人敞开了大门。
那么，创意产业与传统的文化产业或文化工业有何不同呢？
首先，在商品逻辑和文化逻辑作用下的“创意产业”产品对社会产生着强大的塑造性影响。社会学家认为，所有社会成员的共同需要有两类，一类是为了完成不容易单独完成的工作而获得协助的工具性需要，一类是实现情感欲望和自我表达的表意性需要。就个人而言，其需要愈加纷繁多样，而且还会因文化环境、社会地位、知识结构、性别等变量的影响而有所不同，但是从中也可以提炼出一些固定的因子，也就是那些驱动人类的若干始终不变的、遗传的、本能的需要。“创意产业”正是集这两种共同需要于一身，因此任何作用逻辑的混乱或失调都将对社会文化变迁造成严重的后果。而完善的“创意产业”将对促进我国社会主义市场经济的发展，改变人们的生活型态、提升人民的生活质量和塑造积极的价值观等方面发挥至关重要的作用。
其次，现代大众传播的发展为人们的文化需要提供了多样化的手段。但是，随着市场因素的介入，追逐利润的商品逻辑将提供的内容包装为文化形式名义下的商品，而且日趋呈现标准化的趋势。在对“创意产业”的分析中，一个乐观的景象是人们的文化消费因大众传播的发展而更加民主化，因而赋予“创意产业”更大的满足社会需求的潜力；然而其产品的商品化提醒我们要对产品的质量保持警觉，因为单纯的市场化使文化的再生和创造能力受到威胁，进而可能伤害到主体意识、民主建设、民族传统等。完善的创意产业强调政府、公民社会、团体以及有创造力的个人共同参与建构，使文化重新融入对日常生活的反映，更强调人文关怀，文化的精神价值和对生活的指导、提升、反思的作用。几十年的大众传播史告诉我们，喜欢单向传播的传统媒体，受到市场等因素规范的精英们显然没有做到这一点。而现在创意产业把着眼点放到每一个有创意的人，在新媒介的环境下，提倡互动和反思，展示创意，并通过市场产生经济效益，为我们提升我们的生活品质提供了一个崭新的选择。这也是创意产业同文化产业的一个显著的不同之处。
更详细的说，20世纪90年代以来，随着市场作为社会资源分配机制的确立，我国政府也将文化纳入产业化日程，并在后续几年中分层次地开展了产业化建设。虽然“创意产业”同样以文化为载体，但它与“文化产业”的发展取向和涵盖维度截然不同（见表）。
在全球化背景下，推进“创意产业”对提升中国社会文化竞争力的战略意义。
芝加哥大学城市社会学教授萨森认为，“今天的西方大城市是不同文化的汇聚地。……例如，通过移民，本来属于地方的文化扩散到很多大城市。……这些城市的名流也认为他们是超出地方色彩的世界主义者。……这样，源于世界上不同的国家、地区、城市或村庄的各种文化现在重新在诸如纽约、洛杉矶、巴黎、伦敦、东京这样的大城市里找到了自己的位置”。事实上，在我国北京、上海这样的城市，类似的情形也已经出现了。地理空间作为文化的疆界已经不再称职了。
全球化就这样成为了一个在文化研究中不得不面对的分析背景。那些对全球化有所关注的中国人，面对快餐式的文化消费，对我国民族文化前景产生各式各样的忧虑情绪绝非杞人忧天。但来自发达资本主义国家的消费文化的强大冲击，也不足以瘫痪我们民族文化（本土文化）的行为能力。相反，在全球化语境下，我们能够更清楚地发现我们的文化是独一无二的，我们的文化也只有在我们的历史中才能得到合理的阐释，外来的消费文化虽然部分地修改了人们的行为方式，但远未触及到我们文化的内部结构。换句话说，我们是用我们的文化元素来诠释全球化命题。这样的说法也不意味着可以彻底消解我们的担忧。因为全球化构造了一个国家的角斗场，文化和经济、军事等因素一样，成为一个角斗项目。
既然“创意产业”构成当下新经济的核心，那么它就自然而然地被视为增强社会文化竞争力的重要的“战略物资”。我们来看看一些先行国家和地区的举措。
英国。1997年，布莱尔当选首相后，直接推动英国政府的创意产业政策。为了有计划地发展创意产业，同年组建“内阁创意产业策略小组”（Ministerial Creative Industries Strategy Group，简称MCISG）；1998年，文化媒体和体育部(The Department for Culture Media and Sport)提出明确的创意产业定义和完整的发展报告，将“创意产业”定义为：源自个人创意、技能和才干，通过知识产权的生产和利用，发挥创造财富的潜力和就业。在2001年的《创意产业报告2001》里，英国政府正是将创意产业划分为13个分支领域：广告、建筑、艺术及古董市场、工艺、设计、流行时尚设计、电影与视频产品、休闲软件游戏、音乐、表演艺术、出版、软件与电脑服务业、电视与广播。据最新资料显示，目前英国创意产业不但是该国第二大产业（仅次于金融服务业），更是该国雇用就业人口的第一大产业（195万的从业人员）。
澳大利亚。早在1994年，澳大利亚政府就制定“创意国度”（Creative Nation）的文化战略，希望通过创意产业来表现具有和巩固民族、国家认同的概念。通过近10年来的发展，其产业政策主要在两个方面产生了巨大的影响，一方面，使多元文化和地方社区可以有机会提出各自的文化阐述，另一方面，文化发展战略的实现主要依靠跨部门的伙伴关系来强化持久性的文化活动。同时，为了促进均衡发展，澳大利亚还成立了“商业艺术基金会”（Australian Business Arts Foundation，简称ABAF）这样一个半官方机构，作为沟通公与私的交流平台，以保证其文化战略顺利推进。澳大利亚各所重点大学还设立专门的院系保证智力能量提供，享有世界声望的文化研究学者John Hartley即担任昆士兰科技大学创意产业系主任。此外，澳大利亚还推动了一个更有意义的举措，政府投巨资，联合学校、企业合作开发创意产业特区，内设有教学、科研、休闲、零售、平价住宅和各类中小企业的混合型社区，目标是实现文化和环境的整合。
英国和澳大利亚经验说明，在知识经济时代，创意产业是制造业的最佳替代产业。对于中国这样一个拥有庞大人才储备、内需市场以及多样性的文化传统的国家而言，这无疑是一条有价值的经验。这也正是我们以“创意产业”为学术关注的一个重要意义，即实现国外成功经验的本土化社会应用。尽管“创意产业”体现为一种文化发展战略，但却没有任何模式限制，因为任何实施这类战略的国家或地区，都必须立足于本土文化发展的历史和现状，其战略实施的核心环节也正是对本土文化的开发与激活。中国新一代领导集体明确提出了实现“中华民族的伟大复兴”的战略目标，而民族的复兴之核心内涵就在于文化的复兴，政治、经济、军事等内容都是这一复兴工程的途径和保障。因此，探索适合中华民族多元文化的“创意产业”战略，实现由“中国制造”（made in China）向“中国创意”(created in China)的转换，从由少数人制造的文化工业阶段到更广泛的受众参与，从文化产品的简单重复复制到多元有机再生，都将对于中国这样一个拥有深厚人文传统的社会建构新型社会文化产生深远的影响。
事实上，我们也许已经没有了其它的选择。工业化指的是制造业。其特征是工厂、城市化、生活水准的提高和环境污染等。后工业化强调服务业和信息产业。它展示的是财富的飞速积累和两极分化的加剧。在追赶这两个“化”的过程中，我们未能展示出我们的创造力和想象力。全球化讲究的是以ICTs支撑的“创意产业”。如果在这新一轮的竞争中，我们展示的还是以“模仿”或“复制”为特征的“聪明”，而不是“创意”或“创造”，那我们所能骄傲的也只能还是先人的“五千年文明”。
结语
中国正在从强调制造业的发展中国家向成熟的市场经济过渡，随着国际贸易和国际投资的增长，中国逐渐融入全球知识经济和信息社会的进程之中。中国对全球化的介入使我们必须考虑这样一个重要的、有战略意义的课题：如何处理经济增长和文化复兴之间的均衡发展。他山之石，可以攻玉。对于中国这样一个拥有悠远文化传统的国度而言，围绕“创意”而达成文化和经济的互动，更精确地把握影响社会文化变迁的内在逻辑，并借助各种调控手段，使更强调人文关怀的文化重新融入日常生活，激发公民的创造力，将会对中国未来社会文化变迁产生影响深远的塑造作用。
全球化对民族国家的深远影响尚在展开之中，虽然我们还不能够看出其全貌，但维护民族文化传统是各国在迎接全球化挑战过程中都密切关注的主题之一。一般来说，人们都承认这个事实：文化在维护国家统一、民族认同、建构具有良好社会协调力的价值体系等方面，发挥着至关重要的作用。随着国家对推动文化产业化的倡导，人们又认识到文化的经济和商业功能。然而，传统的产业化取向可能因为单纯的市场化使文化的再生和创造能力受到威胁，进而可能伤害到主体意识、民主建设、民族传统等。有没有一个更合理的解决方案，能够使文化产品超越市场营销的极端功利化，实现符合文化发展的多元再生？在文化研究中对“创意”的关注就是为回答这个问题所进行的严肃尝试。事实上，如果我们不首先弄明白何谓创意产业，其主要内涵是什么，谁是创意产业的行为主体，那么政府为促进民族文化而进行的投入很可能会成为一轮争资助、抢项目的“圈钱运动”。这一点在西方一些国家已有反映。我们对此应该有所警惕。
吴 靖：北京大学创意产业研究中心 副主任、副教授
杨伯溆：北京大学创意产业研究中心 主任、教授、博士生导师
来源：全球通杂志 撰文 / 吴靖 杨伯溆
